Campañas políticas y emociones

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
En la profundidad de los lóbulos temporales de nuestro cerebro yacen un par de estructuras, apenas más grandes que un frijol, llamadas amígdalas cerebrales. Éstas controlan las emociones más básicas de nuestra vida: miedo, ira y sosiego, las cuales a su vez conducen a conductas de supervivencia ante el peligro como la huida, la confrontación o el sometimiento. Las campañas políticas no son la excepción.

No es gratuito que el llamado al miedo o a la ira, a través de la indignación, sea una de las estrategias preferidas de los asesores políticos en todo el mundo. ¿Y el sosiego? Éste no es tan efectivo pues no suele conducir a la acción. Las otras emociones, que llamamos básicas en psicología, como la alegría, la tristeza o el asco, provienen igualmente del sistema límbico pero no de las poderosas amígdalas cerebrales y sus llamados irrefrenables.

Campañas como la que condujo a Donald Trump a la presidencia de EEUU, basada en el miedo a los inmigrantes, en especial a los musulmanes, o la de Occupy Wall Street o Anonymus, basadas en la indignación que producen los privilegios de las grandes corporaciones, llevan consigo un elemento común: estimular las emociones básicas de nuestro sistema nervioso central para movilizarnos.

Algunos consideran que las únicas emociones a las que deben apelar los mensajes publicitarios de las campañas políticas, deberían ser las “positivas”, pero el juicio moral sobre este asunto es algo que no tiene relación directa sobre la naturaleza de las emociones. Éstas existen por su función evolutiva y en ese sentido todas son “positivas para la supervivencia”. El otro aspecto a considerar es que el peligro suele ser más apremiante que el premio. Por ejemplo, un incendio en nuestra casa nos hace movilizarnos con mayor eficacia que la promesa de un nuevo auto.

Sin embargo, ¿no podríamos hacer una campaña basada en la alegría? Debemos reconocer que ésta requiere una elaboración un poco mayor por parte de los votantes, pero claro que es posible. Muestra efectiva de ello fue la campaña del No para el plebiscito chileno que terminó con el gobierno de Augusto Pinochet, a través de un mensaje claro y contundente para contrarrestar el miedo: Chile, la alegría ya viene.

Los recientes descubrimientos de las neurociencias han abierto un nuevo horizonte, con sus luces y sus sombras, para el estudio de las emociones, el pensamiento y la conducta de animales humanos y no humanos. Cada día es más frecuenteencontrar el prefijo neuro atado a un nuevo campo de estudio como el neuromárketing, la neuroeconomía o la neuropolítica. Términos que, rimbombates, suelen deslumbrar al público neófito, pero que son simplemente la aplicación de las neurociencias a algún área de estudio.

Eso sí, el futuro cercano nos espera lleno de nuevos caminos para recorrer y reflexionar sobre la aplicación de las neurociencias a las ciencias de la salud y, en especial, a las ciencias sociales. Sin embargo la pregunta que seguirá pendiente de respuesta proviene de nuestro pasado lejano, donde un grupo de seres humanos se reunían en el ágora para hablar de la lo mismo que todavía nos perturba hoy como especie: el manejo de la política y la democracia. ¿Usted que piensa?

Entrevista con Diego Corrales sobre estrategia política

La estrategia política es un terreno complejo y lleno de obstáculos. De por medio suele estar el acceso al poder sobre la vida de cientos, o millones, de personas. Por eso no es extraño que se utilicen todos los recursos disponibles para tratar de conseguir el favor de los electores. Marketing, estrategia y psicología están al orden del día cuando se habla de propaganda política y campañas. Para hablar de ello hemos invitado a un experto en GALERÍA POLÍTICA.

Diego Corrales está cumpliendo cinco años al mando de su empresa de marketing político, en la que ha asesorado a partidos y reconocidos personajes políticos en Colombia y América Latina. En GALERÍA POLÍTICA estuvimos conversando con él sobre estrategia y política para tratar de develar los secretos que hay detrás de las campañas exitosas, sobre la importancia de los asesores y el equipo de campaña y de la inteligencia para jugar en el tablero del ajedrez electoral. Los dejamos con la entrevista a continuación:

Los grandes líderes políticos y el poder oculto en la comunicación no verbal

Por: Jonathan Rodríguez
El público puede intuir en un nivel emocional si está ante una persona fuerte y segura de sí misma o si se trata de una seguridad ficticia que en realidad muestra una falta de fuerza interior. Hoy por hoy, el término “comunicación no verbal” se ha popularizado de una manera exponencial, lastimosamente algunos la reducen al “lenguaje corporal” otros la confunden con la frívola estética, sin embargo, en la actualidad los grandes líderes políticos mundiales hacen uso de estrategias exclusivas de comunicación no verbal para potenciar su imagen de líderes, mostrarse con autoridad sobre sus contendores, evidenciar que son seguros, fuertes y así aumentar la probabilidad de éxito de sus campañas o en su carrera política.

Pero bien, ¿Qué es la comunicación no verbal? y ¿Cuál es su importancia en la política?, Para la Harvard Psycological School en su artículo The social influence of non verbal communication, la comunicación no verbal  es aquel proceso de intercambio de cualquier tipo de mensajes diferente a las palabras, esto es, a través de gestos (lenguaje corporal), signos, símbolos u otro estímulo de esa magnitud, que dan como resultado una respuesta cerebral, ahora bien, es necesario precisar que todas las personas que se dirigen a una audiencia están en constante escrutinio y todo lo que diga a través de las palabras, será decantado a través de un filtro neuronal inconsciente denominado “coherencia”, el cual,  evalúa lo dicho por el orador y en aproximadamente 3 segundos, lo contrasta con toda la información no verbal del sujeto, dando como resultado una respuesta: “es creíble” “no es creíble”, “es un líder”, “es fuerte”, “es débil”, “me gusta”, “no me gusta”, “voto por él”, “hay algo que no me convence del todo” etc., además, si la audiencia recibe los mismos estímulos, a través del tiempo se creará la reputación de la persona, es decir, le estaremos dando al cerebro mediante repetición un aprendizaje de asociación: persona A=“líder”, persona B=“débil”, persona C=“poco creíble”, todo esto gracias al poderoso fenómeno de la comunicación no verbal.

Por lo anterior, los grandes líderes políticos del mundo cuidan rigurosamente cada estímulo que envían a la audiencia, para así aumentar la probabilidad de ser percibidos de manera positiva, razón por la que cuidan especialmente de  los siguientes canales:

  • Visual: toda  aquella información que ingresa a través de los ojos del receptor, aquí se encuentra:
  • La semiótica del vestuario: Sabiendo que  el cerebro decodifica color, forma y textura de la ropa y accesorios, generando  una respuesta, aquí se busca utilizar de manera estratégica el vestuario entendiendo que por ejemplo que  los colores rojo, negro, azul marino y gris comunican autoridad-poder, de ahí que,  jamás encontrarán  líderes mundiales que utilicen colores como el café o muchos patrones en la ropa, pues, estos disminuyen la percepción de autoridad, la clave es saber qué colores, formas y texturas comunican autoridad y cuáles no.
  • La semiótica personal: el uso de anclajes simbólicos, (objeto, gesto o prenda) que ayuda al cerebro a crear un significado o hacer una conclusión de una manera  más rápida y eficiente, permite además, que un candidato sea fácilmente recordado por ejemplo: ¿Político Colombiano que usa turbante? = Piedad Córdoba, otro ejemplo claro es Obama y las fotos que se le toman en un ángulo específico formando una aureola signo de “divinidad” o “poder supremo”.
    semiotica-personal
  • Antropomorfología: Indispensable en la primera impresión, pues el cerebro en aproximadamente 3 segundos decodifica forma y proporción del cuerpo de una persona y apoyada en zonas corticales decide si ataca o huye, eso explica porque Vladimir Putin busca posturas que lo hacen ver más grande, por otro lado, es crucial que un político deba saber que la altura inconscientemente despierta la necesidad de realizar gestos de acogimiento a nivel del hombro, es decir dominio, por ello, como consultor, se forma conciencia en los políticos: Si su adversario es de mayor estatura evite los gestos de sometimiento pues estos disminuyen el poder psicológico que usted tenga sobre su espacio personal.
    antropomorfogía
  • El lenguaje corporal: El cuerpo envía mensajes captados por la audiencia y decodificados por el cerebro de manera inmediata, se compone de los siguientes aspectos: contacto visual, expresiones faciales, posturas, movimientos de manos-piernas, tacto y proxémica (gestión del espacio), sabiendo ejecutar los anteriores de manera estratégica, un político logra ser persuasivo, comunicar autoridad sobre los demás contendores, disminuir el poder persuasivo de la contraparte (ver imagen), Hilary hace un gesto de dominio-poder-control y Obama usa un gesto de contra-persuasión “te pongo en duda”. Todo esto a un nivel psicológico, esto es, sin mediar palabra.
    lenguaje-corporal
  • Canal auditivo: Toda aquella información que llega al cerebro a través del oído
  • Paralenguaje: En resumen es el tono, matices, pausas y ritmos de la voz, con un correcto uso de ella hace que un político pueda conectar a nivel emocional con la audiencia, mantener el interés puesto en el, comunicar autoridad e incluso seguridad.
  • Canal Kinestésico: Cualquier información que llegue al cerebro a través de:

a. Conducta táctil o háptica: (Formas en cómo tocamos físicamente a los demás), bien ejecutados, podemos aumentar la persuasión de un político e incluso es el elemento diferenciador entre ganar o perder la autoridad-poder frente a los demás candidatos y la audiencia.

b. Olfativo: (Creación de fragancia personal), el olfato permite generar recordación a largo plazo, es una estrategia excelente para destacar en ambientes donde se necesite crear sinergias o al hacer gestiones diplomáticas al interior de partidos políticos.

El anterior es un panorama muy sintetizado de la sofisticación en temas de comunicación no verbal en el liderazgo mundial, por ello, logran ser eficazmente persuasivos, e incluso si existe una pugna por el poder es fácil reconocer quién es el fuerte, pues, hay coherencia entre estímulos y estrategias para comunicar autoridad, de hecho, esto hace muchos hacedores de política sean fácilmente recordados por sus audiencias, algo totalmente difícil de ver en el panorama Colombiano.

Una aclaración que nadie me pide

Por: Jorge Melguizo
Leo un artículo de La Silla Vacía sobre la nueva campaña de Sergio Fajardo a la presidencia de Colombia y me veo ahí, citado así: “[…] Y también se han montado al bus otros históricos del fajardismo que se habían alejado como Jorge Melguizo…”. Y eso no es cierto. No me he montado a ese bus de la nueva campaña presidencial de Sergio. Ni de ningún otro.

Hace 5 años decidí alejarme de estas vainas electorales y hoy mantengo esa decisión. Cambié de vida y ahora me dedico a conferencias y asesorías en otras ciudades y en otros países, y a ser vecino y parte de un colectivo de vecinos en Envigado, donde vivo desde diciembre de 2004. No tengo ni intenciones electorales propias ni ganas de sumarme a proyectos electorales de otros, ni en lo local, ni en lo regional, ni en lo nacional. Y, por cierto, me toca decirlo así de cuando en cuando porque hay gente que interpreta como partidista o electoral algunas cosas que hago o digo.

Trabajé con Sergio cuando él fue alcalde de Medellín. Fui Gerente del Centro de Medellín (2004-2005) y Secretario de Cultura Ciudadana (2005-2007). Fue una gran oportunidad personal y profesional. Sergio fue un excelente alcalde y un excelente jefe. Ninguna queja tengo de él de esos años compartidos en un momento muy especial para Medellín y para la Alcaldía de Medellín. Nunca me impuso ni un contrato ni a alguna persona para mi equipo. Respetuoso de las decisiones y de la autonomía, exigente, honesto y muy buen director de orquesta. Me siento orgulloso de haber formado parte de ese excelente equipo que logró impulsar, liderar y sumarse a muchas iniciativas públicas, comunitarias, privadas, para avanzar en el mejoramiento de la calidad de vida de esta ciudad a la que regresé a vivir en ese 2004 después de 5 años por fuera del país.

Me retiré de su alcaldía en agosto de 2007 para dirigir, con Federico Restrepo y Clara Restrepo, la campaña de Alonso Salazar a la alcaldía. Y volví a trabajar en la Alcaldía de Medellín entre enero de 2008 y julio del 2010, como Secretario de Cultura Ciudadana y como Secretario de Desarrollo Social. Me retiré por tener diferencias con Alonso en el manejo de una acción de la alcaldía, que ni siquiera involucraba a la secretaría a mi cargo en ese momento. Sentí que era hora de irme. Y lo hice. Y aún no me arrepiento de haberlo hecho aunque lamento, sí, haber perdido la relación con Alonso, a quien admiro como profesional y a quien valoro como político.

En octubre de 2010 me inscribí en el Partido Verde (por primera vez en mi vida hacía parte formal de un partido), motivado por la reciente elección presidencial en la que la dupla Antanas Mockus–Sergio Fajardo había hecho una excelente campaña que generó expectativas de un gobierno diferente en sus contenidos y en sus formas. En noviembre de ese año anuncié que quería ser candidato a la alcaldía de Medellín, anuncio que hice después de haber hablado con los directivos de ese partido: Antanas, Sergio, Enrique Peñalosa (¡!) y Luis Eduardo Garzón (¡¡¡!!!). Construí una precandidatura con el apoyo de personas que habíamos hecho parte de ese buen experimento que fue la alcaldía del 2004 al 2007.

En mayo de 2011 renuncié a seguir con esa precandidatura, por 3 razones:
La primera, que fui incapaz en esos meses de aunar en mi propuesta a quienes habíamos hecho parte de eso que llamamos Compromiso Ciudadano. Las heridas dejadas por mi renuncia a la alcaldía de Alonso fueron la causa mayor de esa incapacidad para juntar en una campaña a personas claves.

La segunda, la irregular conducta del Partido Verde que rompió sin explicaciones su propia regla de juego para las candidaturas: el 31 de enero se cerraban inscripciones de precandidatos y 8 días antes aplazaron el cierre para el 31 de marzo, y nuevamente 8 días antes de ese plazo las volvieron a mover. Y, a fines de abril, el presidente de ese partido, Luis Eduardo Garzón, me dijo que “Medellín no era prioridad para ellos” y que iban a apoyar la candidatura de Aníbal Gaviria pero que me pedían que me quedara más tiempo como precandidato para poder negociar más con el Partido Liberal y que, a cambio, me ofrecían esto y lo otro… Politiquería pura. Esa noche me desvelé con la decepción y el dolor en el alma, y al día siguiente renuncié. Era precandidato de un partido que había decidido no tener candidato. Y era miembro de un partido que no era lo que pensaba.

La tercera razón fue que el propio Sergio contó que tenía una alianza con Aníbal para apoyarse mutuamente como candidatos a gobernación y alcaldía. Pero lo contó después de negarlo 3 veces, una de ellas por escrito (que conservo pues fue un correo que él mismo me envió). Decepcionante. Cosas de la política, me dijeron. Por eso me fui de la política.

Hoy, tantos años después, sigo pensando que fue un error histórico de Sergio haber tomado la decisión de acompañar a Aníbal Gaviria y al Partido Liberal para que ganaran la alcaldía de Medellín (2012–2015). Aunque algunos aseguraron y aseguran que era la única forma de que Sergio ganara la gobernación y de que Medellín se salvara de que Luis Pérez la volviera a gobernar.

Y sigo pensando que como movimiento político nuevo y después de haber hecho dos alcaldías con muy buenos resultados (2004–2007 y 2008–2011), no exentas de errores por supuesto, teníamos un imperativo ético y político de presentar candidatura. “Es que si nos presentamos con candidatos propios podemos perder”, me dijo Sergio en esos meses. Y le respondí que esa es la democracia, perder o ganar, que lo otro es monarquía o dictadura, y que una campaña es el momento clave para decirle a la sociedad cuál es el proyecto de ciudad y de sociedad que se tiene, que se propone: una campaña es también un gran ejercicio pedagógico, externo e interno (o debería serlo). “Yo no voy a endosar a nadie mi capital político”, me dijo. Y le pregunté que si su capital político era solo suyo, construido por él solo, o era también un resultado colectivo, de mucha gente que había logrado avanzar en esa importante transformación de Medellín. Habíamos llegado al ismo, al fajardismo, al personalismo. Decepción profunda o ingenuidad, o romanticismo. Algunos me dijeron que era fundamentalismo mío…

Ni los partidos ni los movimientos políticos deberían parecerse a una iglesia monoteísta, donde se adora a un dios y se siguen dogmas de fe. Deberían ser espacios de construcción de nuevas democracias, de liderazgos compartidos, de capital político… colectivo.

En fin, por eso hoy digo que no es cierto que yo me haya montado de nuevo al bus del fajardismo: primero, porque no me montaré en ese bus de la nueva campaña de Sergio, aunque he dicho a amigos que él podría ser un excelente presidente. Y segundo, porque no creo en ningún ismo, en ninguno, y menos cuando ese ismo es un proyecto personal y no la renovación en la forma de construir un partido político en esta Colombia tan necesitada de salir de ese otro ismo que tanto daño nos ha hecho: el caudillismo.