Siete claves publicitarias para los candidatos políticos


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El proceso cerebral de toma de decisiones es prácticamente el mismo, independientemente de que se trate de un producto, un servicio o un candidato. Se busca el camino conocido, confiable y fácil a la hora de tomar partido, lo que en psicología llamamos economía cognitiva. Es por ello que desde antes de comenzar, ya algunos candidatos tienen una enorme ventaja sobre otros que aspiran por vez primera. A continuación unas cuantas claves para reducir esa brecha:

  1. Es mejor malo conocido que bueno por conocer
    Lo primero que debe hacer es salir del anonimato. El actor y director de cine Woody Allen afirma que el 80% del éxito consiste en ser conocido, y la publicidad parece darle la razón. Cuando la mente, es decir nosotros, va a tomar una decisión, busca entre las alternativas memorables y conocidas. Primero decidimos por quién votar y luego buscamos la justificación para hacerlo. Busque un pequeño escándalo o hágase al lado de alguien reconocido.
  2. La suerte de la fea, nadie la desea
    Dice el refrán que la suerte de la fea, la bonita la desea pero nada más lejos de la realidad. Los estudios han demostrado que los bonitos y altos tienen, en general, mejores sueldos y posiciones. Como dato curioso, los presidentes de EEUU generalmente han sido los candidatos de mayor estatura en la contienda.
    No olvide que los lentes de las cámaras tienden a agregar unos kilos de más y las barrigas no favorecen la idea de honestidad. De modo que no tema en recurrir a un asesor de imagen y al Photoshop para allanar un poco el camino. Probablemente no lo harán ver como Sergio Fajardo pero indudablemente le ayudarán a conseguir un mejor impacto.
  3. No ser monedita de oro
    Una vez salga del anonimato debe hacer que la gente le relacione con una idea diferenciadora y relevante. El camino común de la foto con el logo del partido y el número, no le llevará a ninguna parte. Debe encontrar un concepto que se aloje en la mente del posible elector y le haga considerar su posición. Por extraño que parezca, los mejores conceptos para memorizar suelen ser aquellos que tienen tanto amigos como enemigos. Prepárese para buscar opositores y defender su posición.
  4. El que mucho abarca poco aprieta
    Lo ideal es un solo concepto. Álvaro Uribe eligió la seguridad, Antanas Mockus la anticorrupción. Elegir más de uno disminuirá su poder al distribuir los recursos en varias ideas, pero si pese a todo decide hacerlo procure por lo menos que sean consonantes cognitivamente (fáciles de relacionar uno con otro). Recuerde que su candidatura está compitiendo con otras que también están tratando de patentar una palabra. Cuando quiera apuntarle a varias ideas e la vez, piense en esto: un estudiante de postgrado maneja, en el mejor de los casos, un lenguaje de 50.000 palabras y para estas elecciones regionales se inscribieron cerca de 100.000 candidatos.
  5. El hábito si hace al monje
    En comunicación política no es suficiente con ser, es necesario también parecer. De modo que para promover su idea, consiga todas las credenciales y recursos posibles que le hagan ver como quiere ser percibido por el público. Si quiere promover la educación parezca profesor, si quiere promover la ciencia parezca científico, si quiere promover el arte parezca artista y si no quiere promover nada, parezca político.
  6. Lo urgente no deja tiempo para lo importante
    Mantenga el concepto simple y fácil de entender. No se vaya con tecnicismos que exijan una larga explicación pues, aunque sea deseable que las ideas políticas sean discutidas y expuestas ampliamente, el elector tiene una vida propia en la que sus preocupaciones cotidianas no dan tiempo para sentarse a escuchar los pormenores de las propuestas de un sinnúmero de candidatos. Responda rápida y claramente a la pregunta de por qué su propuesta puede beneficiar la vida del elector.
  7. El que no muestra no vende
    Suponiendo que usted tenga, encuentre o desarrolle un concepto relevante y sin otro candidato que lo promueva mejor, sólo estará a mitad de camino pues una vez tenga la idea, debe repetirla cuantas veces sea posible, de modo que el público comience a asociar el concepto con usted. Para hacer eso necesitará además de recursividad, recursos y puntería. Los medios de comunicación que elija serán determinantes para su éxito. Enfóquese en los que tengan mayores probabilidades de hacer llegar su idea a quienes la apoyarían.

No se desanime, sea constante y persevere. La política en Colombia y en América Latina necesita renovarse con candidatos y propuestas que enriquezcan el espectro político y que cambien los viejos modelos que han demostrado, hasta la saciedad, ser ineficaces para conseguir el progreso y el bienestar de nuestros pueblos. En la propaganda política, al igual que en el desarrollo, hay claves que pueden funcionar.