El priming y su influencia en el voto

Fuente: www.eluniversal.com.co

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Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Muchas veces votamos en modo automático y luego sustentamos el voto en modo manual. Así operamos habitualmente aunque no corresponda a nuestra experiencia subjetiva o creamos que somos seres muy racionales. Recientes estudios han demostrado que el lugar en el que votamos influencia poderosamente nuestra elección. Hacerlo en colegios y universidades, por ejemplo, hace que estemos más propensos a elegir propuestas de corte educativo.

Pero esto no es nada nuevo. La manera en que asociamos las ideas ha sido tema de la filosofía desde hace siglos, y de la psicología más recientemente. David Hume, filósofo escocés, planteaba que los principios de esta asociación se basan en la semejanza, contigüidad en el tiempo y el espacio y la causalidad. Hoy en día consideramos esa asociación no tanto como una cadena secuencial sino más bien como una compleja red cuya activación sucede, las más de las veces, de forma oculta y silenciosa a nuestra conciencia.

Esta forma oculta y silenciosa, hace que muchas veces tomemos decisiones que consideramos voluntarias, pero que son totalmente involuntarias. Una buena muestra de ello es el ejercicio democrático del voto. A pesar de la racionalidad que supuestamente entraña la elección de un candidato, esta elección está fuertemente influenciada por sesgos y estímulos que no tomamos en cuenta, aunque nos cueste creerlo. Nos cuesta creerlo porque esta idea riñe con nuestra imagen de seres lógicos y coherentes que toma decisiones alejadas de la animalidad.

Los psicólogos concebimos las ideas como nudos de una extensa red semántica llamada memoria asociativa, en la que cada idea esta vinculada con muchas otras, de maneras totalmente sorprendentes y muchas veces desconocidas. Por ejemplo, hay asociaciones por causas (virus=enfermedad), por cualidades (verde=limón) o por categorías (naranja=fruta), pero muchas otras suceden de manera inconsciente, no en términos freudianos, sino en términos de pensamiento tipo 1.

Pensamientos tipo 1 y tipo 2 son una clasificación que viene haciéndose en el campo de la psicología desde hace años, para distinguir el tipo de pensamiento rápido, automático y fácil (tipo 1), del tipo de pensamiento lento, esforzado y complejo (tipo 2). Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de economía, los llama Sistema 1 y Sistema 2 en su interesante libro Pensar rápido, pensar despacio, en el que explica el origen de muchos aciertos pero también de muchos errores sistemáticos que cometemos.

Los efectos de la primacía, predisposición o priming se evidencian en experiencias tan obvias como reconocer más rápidamente la palabra COMER si tenemos hambre, pero va más allá de las palabras y los conceptos haciendo que generalmente caminemos con más lentitud después de haber leído palabras como VEJEZ, ABUELO ó CANAS, o nos sintamos más propensos a divertirnos después de sostener un lápiz con la boca, que nos obliga a sonreír.

Kahneman cita un interesante análisis al respecto en su libro Pensar rápido, pensar despacio en el que se evidenció el impacto de que las votaciones se realizaran en instituciones educativas:

“Un estudio realizado en el año 2000 sobre pautas de votación en distritos electorales en Arizona demostró que el apoyo a propuestas para fundar más colegios era significativamente mayor si el centro electoral estaba en un colegio que si estaba en otro lugar cercano”, y continúa: “Un experimento separado demostró que exhibir imágenes de aulas y vestuarios de colegios también aumentaba la tendencia de los participantes a apoyar las iniciativas a favor de los colegios”.

Hace pocos años, la Registraduría Nacional en Colombia, bajo su programa de votaciones bajo techo, decidió trasladar gran parte de las mesas de votación, que anteriormente se encontraban en parques o en las afueras de las iglesias, a escuelas colegios y universidades de las localidades. Es por eso que la mayoría de los que nos acercamos a votar el día de las elecciones terminamos entre salones y tableros al momento de sufragar, y aunque debamos considerar otras variables, no es de extrañar entonces que ciertos candidatos que promueven la educación como caballito de batalla de sus programas de gobierno hayan comenzado a obtener mayores réditos electorales.

¿Demuestran estos datos que estamos a merced de cualquier estímulo que nos haga estar predispuestos a sus influencias? No, los efectos del entorno son fuertes aunque no concluyentes. Pero su negación esta determinada por la pausa y el esfuerzo que seamos capaces de invertir en el análisis de las propuestas políticas. A veces un poco más de tiempo y detenimiento en la lectura de un programa de gobierno, o la hoja de vida de un candidato, pueden hacer la diferencia entre un voto a conciencia y un voto priming o borreguil. La elección no está en nuestras manos pero sí está en nuestro cerebro.

“Los políticos que van mal o que tienen algo que esconder son quienes me acusan de hacer propaganda negra”: JJ Rendón

Viste de negro, según él, por el luto que guarda por ser un exiliado de su país, Venezuela, donde no puede ir por orden del propio presidente Chávez. Tiene 25 años asesorando a cientos de campañas políticas desde El Río Grande hasta la Patagonia siempre con una idea: ganar. Sabe que le acusan de hacer propaganda negra y por eso dice que procura de ser más legalista que el mismo Código Ético del Estratega Político.

Estuvo el sábado pasado en Medellín, como parte de la campaña a la Alcaldía de Luis Pérez Gutiérrez a quien asesora. Dice que sabe ganar pero que no se la ha olvidado perder y que un político nunca debería olvidar lo que es una derrota. Llamó “llorón” a Anibal Gaviria, candidato del Partido Liberal a la Alcaldía de la ciudad, por estar acusándole de propaganda negra cada vez que las encuestas no le favorecen.

Recordó que en la campaña pasada a la Alcaldía se reunió con Alonso Salazar y con Sergio Fajardo, para asesorar al primero cuando se alió con el Partido de la U, y que no entiende porque ahora se convierte en el diablo por haber decidido trabajar con un oponente, como Pérez Gutiérrez. Habló de percepción y creencias en Medellín, Antioquia y Colombia y luego explicó los puntos fundamentales que debe tener una campaña.

Le algunas de las ideas frases provocadoras de JJ Rendón en nuestra cuenta de Twitter: twitter.com/galeriapolitica

Siete claves publicitarias para los candidatos políticos


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El proceso cerebral de toma de decisiones es prácticamente el mismo, independientemente de que se trate de un producto, un servicio o un candidato. Se busca el camino conocido, confiable y fácil a la hora de tomar partido, lo que en psicología llamamos economía cognitiva. Es por ello que desde antes de comenzar, ya algunos candidatos tienen una enorme ventaja sobre otros que aspiran por vez primera. A continuación unas cuantas claves para reducir esa brecha:

  1. Es mejor malo conocido que bueno por conocer
    Lo primero que debe hacer es salir del anonimato. El actor y director de cine Woody Allen afirma que el 80% del éxito consiste en ser conocido, y la publicidad parece darle la razón. Cuando la mente, es decir nosotros, va a tomar una decisión, busca entre las alternativas memorables y conocidas. Primero decidimos por quién votar y luego buscamos la justificación para hacerlo. Busque un pequeño escándalo o hágase al lado de alguien reconocido.
  2. La suerte de la fea, nadie la desea
    Dice el refrán que la suerte de la fea, la bonita la desea pero nada más lejos de la realidad. Los estudios han demostrado que los bonitos y altos tienen, en general, mejores sueldos y posiciones. Como dato curioso, los presidentes de EEUU generalmente han sido los candidatos de mayor estatura en la contienda.
    No olvide que los lentes de las cámaras tienden a agregar unos kilos de más y las barrigas no favorecen la idea de honestidad. De modo que no tema en recurrir a un asesor de imagen y al Photoshop para allanar un poco el camino. Probablemente no lo harán ver como Sergio Fajardo pero indudablemente le ayudarán a conseguir un mejor impacto.
  3. No ser monedita de oro
    Una vez salga del anonimato debe hacer que la gente le relacione con una idea diferenciadora y relevante. El camino común de la foto con el logo del partido y el número, no le llevará a ninguna parte. Debe encontrar un concepto que se aloje en la mente del posible elector y le haga considerar su posición. Por extraño que parezca, los mejores conceptos para memorizar suelen ser aquellos que tienen tanto amigos como enemigos. Prepárese para buscar opositores y defender su posición.
  4. El que mucho abarca poco aprieta
    Lo ideal es un solo concepto. Álvaro Uribe eligió la seguridad, Antanas Mockus la anticorrupción. Elegir más de uno disminuirá su poder al distribuir los recursos en varias ideas, pero si pese a todo decide hacerlo procure por lo menos que sean consonantes cognitivamente (fáciles de relacionar uno con otro). Recuerde que su candidatura está compitiendo con otras que también están tratando de patentar una palabra. Cuando quiera apuntarle a varias ideas e la vez, piense en esto: un estudiante de postgrado maneja, en el mejor de los casos, un lenguaje de 50.000 palabras y para estas elecciones regionales se inscribieron cerca de 100.000 candidatos.
  5. El hábito si hace al monje
    En comunicación política no es suficiente con ser, es necesario también parecer. De modo que para promover su idea, consiga todas las credenciales y recursos posibles que le hagan ver como quiere ser percibido por el público. Si quiere promover la educación parezca profesor, si quiere promover la ciencia parezca científico, si quiere promover el arte parezca artista y si no quiere promover nada, parezca político.
  6. Lo urgente no deja tiempo para lo importante
    Mantenga el concepto simple y fácil de entender. No se vaya con tecnicismos que exijan una larga explicación pues, aunque sea deseable que las ideas políticas sean discutidas y expuestas ampliamente, el elector tiene una vida propia en la que sus preocupaciones cotidianas no dan tiempo para sentarse a escuchar los pormenores de las propuestas de un sinnúmero de candidatos. Responda rápida y claramente a la pregunta de por qué su propuesta puede beneficiar la vida del elector.
  7. El que no muestra no vende
    Suponiendo que usted tenga, encuentre o desarrolle un concepto relevante y sin otro candidato que lo promueva mejor, sólo estará a mitad de camino pues una vez tenga la idea, debe repetirla cuantas veces sea posible, de modo que el público comience a asociar el concepto con usted. Para hacer eso necesitará además de recursividad, recursos y puntería. Los medios de comunicación que elija serán determinantes para su éxito. Enfóquese en los que tengan mayores probabilidades de hacer llegar su idea a quienes la apoyarían.

No se desanime, sea constante y persevere. La política en Colombia y en América Latina necesita renovarse con candidatos y propuestas que enriquezcan el espectro político y que cambien los viejos modelos que han demostrado, hasta la saciedad, ser ineficaces para conseguir el progreso y el bienestar de nuestros pueblos. En la propaganda política, al igual que en el desarrollo, hay claves que pueden funcionar.

El precio de la arrogancia en la propaganda política


Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Dicen que en política, nada está escrito. Posiblemente. Pero no se podrá negar que dependiendo de la habilidad para interpretar el sentir de la gente y el uso que se haga de los recursos, se facilita o dificulta el triunfo de un candidato y en consecuencia, la práctica de las ideas de su movimiento político. Ya los griegos lo habían entendido hace siglos a través de la retórica, pero parece que nosotros aún no. Para la muestra, nuestras campañas presidenciales.

Para comenzar hay que decir que se aprobaron $14.000 millones para todas las campañas, excepto para la del candidato-presidente Uribe, a quien sólo se le aprobaron una partida de $10.000 millones, de los cuales el fisco nacional puso cerca de $5.000 millones para cada una. Adicionalmente se hizo un anticipo aproximado de $1.200 millones a cada partido, por reposición de votos, de acuerdo la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen los movimientos en las corporaciones públicas. Adicionalmente, antes de elecciones, se hizo un anticipo aproximado de 1.200 millones de pesos a cada partido, por concepto de reposición de votos, a partir de la proyección de la votación obtenida por sus candidatos a Senado y Cámara y por la representación que tienen tales movimientos en las corporaciones públicas. Por lo tanto, no podemos decir que fue la falta de presupuesto lo que impidió que los candidatos contaran con un buen grupo de asesores en marketing político.

La campaña de Carlos Gaviria comenzó con un eslogan coherente y consistente: “Construyamos democracia, no más desigualdad”, pero conforme fue pasando el tiempo comenzaron a aparecer frases alternativas, más parecidas al título de una canción de tango o de Dario Gómez, que a un lema de campaña: “Somos mucho más que dos”, una frase excelente para una poesía de Benedetti, pero no para una campaña presidencial. Luego vino el “¡Uy no!” y el comercial de Uribe dándole la mano a Gorge W. Bush, aprovechándose por un lado del logo del partido de la U y por el otro de la creciente imagen desfavorable del primer mandatario estadounidense. Una forma de publicidad negativa bastante recurente en estos casos pero muy extraña para un candidato que supuestamente se precia del valor de sus propias propuestas.

Para las entrevistas en televisión se escogió como sede a la biblioteca de Carlos Gaviria, quien de vez en cuando se dejaba pillar leyendo un grueso libro, remarcando así su aire de intelectualidad. Se pautaron avisos “de expectativa” en prensa, que mostraban a unos personajes diciendo “Yo no elegí quedarme sin trabajo” o “Yo no elegí arruinarme con el TLC” dejando los mensajes en el aire sin que el lector pudiera saber sin equívocos, quien los remitía. Sólo unas semanas después se les dio cierre mostrando quien emitía el mensaje pero ya era demasiado tarde, el proceso de completación no se había hecho en el momento oportuno. Al final ni la simple imagen circular del logo del Polo se salvó pues fue desdibujándose en las piezas publicitarias hasta aparecer sólo un detalle.

¿Qué decir de la campaña de Horacio Serpa? La de Gaviria (Papá Noel) al menos tenía una idea, comunicada con bastantes problemas de direccionamiento, pero al fin y al cabo una idea. La de Horacio Serpa parecía en cambio, caminar sin rumbo fijo. Se fue por lo general, tratando de no comprometerse mucho ni por un lado ni por el otro. “Serpa el presidente de todos” rezaban sus anuncios. Luego aparecía el candidato en televisión diciendo: “Yo insisto en lo que usted insiste” ¿Qué quiería decir con eso? ¿Si yo insistía en la reelección de Uribe, entonces él también? Ese es el problema de no comprometerse con una idea clara e irse por las ramas con propuestas publicitarias que tratan de darle gusto a todos, pero que al final terminan no diciendo nada más que las mismas promesas de siempre. Para parafrasear al propio Serpa, su campaña no fue “ni chicha, ni limonada”.

Las campañas de los demás candidatos se fueron desvaneciendo con el tiempo, ante la falta de generación de noticias propias y el protagonismo de los punteros en las encuestas, si es que se puede llamar punteros los demás condidatos cuando uno de ellos aventaja a los demás por más del doble. Sin embargo cabe resaltar la mejoría de la estrategia de comunicación de Mockus que por fin comenzó a encontrar un lenguaje menos complejo para el común de la gente, lo que sumado a su excepcional mesura parecen augurarle un buen futuro en la política nacional aunque sus Visionarios haya desaparecido como movimiento por no alcanzar el umbral electoral.

Finalmente, la campaña publicitaria de Uribe fue discreta en principio. No mostró la imagen del presidente en comerciales ensalsando su propia gestión sino hasta el final. Más bien dejó que aparecieran colombianos del común haciéndolo. Es más creíble cuando habla un tercero y hace más difícil de atacar el argumento por parte de las demás campañas. Evitó participar en debates donde estuvieran presentes a la vez los demás candidatos, lo que causó malestar en un amplio sector de la opinión pública pero hay que reconocer que de haberlo hecho, los debates se hubieran reducido, aún más, a lanzar ataques contra la gestión del actual gobierno.

Cuatro contra uno es una desproporción de fuerzas difícil de combatir en un programa radial o televisivo aunque debe reconocerse que el uso de los medios públicos, por parte del candidato presidente, debe tener una relación similar. SIn embargo, una cosas es decidir no asistir y otra aceptar la invitación y declinar a última hora. Esta última alternativa le salió cara al presidente candidato que se dió cuenta de su error y decidió asistir días despues, pero el daño ya estaba hecho. Habrá que analizar en futuras ocasiones aquel principio electoral de que el que va ganando en las encuestas no asiste a los debates y el que va de último ni siquiera es invitado.

La campaña del presidente introdujo un lenguaje cotidiano, casi callejero (en el que paradógicamente tiene más experiencia la llamada izquierda), para apoyar la reelección del presidente, bajo una consigna breve y contundente: “Adelante Presidente”. No hubo las famosas vallas de las campañas políticas. La táctica se centro en la publicación de afiches que parecían diseñados por novatos. Algunos parecían hechos en stencil, otros graffitis y otro más, simples fotocopías. Unos cuantos comerciales de televisión, cuñas radiales y la intervención diaria de Álvaro Uribe desde el atril de Primero Colombia bastaron para generar el efecto deseado: El pueblo está con Uribe.

Al final de la contienda los resultados hablaron por sí solos. Siete millones trescientos mil votos para Uribe, dos millones seiscientos mil para Carlos Gaviria, un millón cuatrosicentos mil para Serpa y a los demás candidatos les ganó el voto en blanco. Estas cifras mostraron que por un lado Carlos Gaviria le ayudó a Uribe puyando a sus simpatizantes para que no se descuidaran en medio de aires triunfalistas y se movilizaran masivamente a votar, y a su vez Uribe también ayudó Carlos Gaviria ya que muchos de los votos del Polo, más que de seguidores de la izquierda, fueron de antiuribistas que encontraron en el candidato del partido amarillo, la alternativa de poder que ni el Partido Liberal Colombiano ni los demás partidos lograron representar.

Por su parte, los discursos de los candidatos vencidos aceptando su condición, dejaron mucho que desear. Eran oportunidades extraordinarias para asumir con altura la derrota y allanar el camino para las nuevas caras que vendrán en sus partidos. “Venció pero no convenció” comenzó diciendo Horacio Serpa al aceptar el triunfo de Álvaro Uribe. Una frase desafortunada para un candidato que se ha lanzado tres veces a la presidencia y en ninguna ha terminado de conver. En la democracia, a diferencia de otro tipo de contiendas, efectivamente vence el que convence a las masas aunque sus argumentos no sean los más académicos.

“La silenciosa derrota tiene una dignidad que la ruidosa victoria no merece” dijo a su turno Carlos Gaviria, mientras en el público sus seguidores gritaban arengas en contra del nuevo presidente de los colombianos. Al escuchar hablar al exmagistrado de la Corte Constitucional, daba la impresión de que lo importante no era tanto el reconocer la importancia del crecimiento del movimiento politico al que representaba, sino el oponerse y descalificar vehementemente la elección de millones de colombianos. Tal como lo dijo Jaime Restrepo Cuartas, exrector de la Universidad de Antioquia y representante a la Cámara por el partido de la U: ”Fuimos siete millones de colombianos los que respaldamos la gestión del presidente Uribe, fuimos mucho más que dos”.

Antanas Mockus habló en un tono más acorde con la situación, mostrándose sereno ante la derrota. Aunque al final pareció seguir echándole la culpa de sus recientes descalabros electorales a los electores mismos que no entienden su estrategia de comunicación basada en la argumentación: “No a la publicidad, si a la política” dijo, como si los dos conceptos se opusieran y hubiera que desterrar de la vida del homo sapiens a las emociones y los sentimientos. No deja por demás de ser extraña esta frase, viniendo de un pedagogo que no ha hecho otra cosa que valerse de los mimos, los disfraces, el teatro y los símbolos, para construir su capital político.

Para concluir, queda la sensación de que los que triunfan, no lo hacen necesariamente gracias a los mayores recursos o al poder que tienen, sino a la humildad de reconocer que no se las saben todas, que cada labor tiene sus propias complejidades y que necesitan asesorarse bien a la hora de emprender una empresa de la magnitud de una campaña política, con todas las implicaciones sociales ésta tiene para el futuro de una nación. A algunos podrá parecerles todavía que la publicidad es un asunto superficial, banal, prosaico o hasta despreciable, que no merece mayor cuidado. Ese es el precio de la arrogancia.