Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Este domingo 15 de diciembre los chilenos irán a las urnas en la segunda vuelta presidencial para elegir entre la candidata oficialista Evelyn Matthei, por la Alianza por Chile, y la expresidenta y líder de la Nueva Mayoría, Michelle Bachelett en una campaña inusual en Chile por la voluntariedad del voto que anteriormente era de carácter obligatorio. En mi reciente viaje a Chile tuve la oportunidad de ver de cerca lo que sucedía con las campañas políticas en Santiago y Valparaiso, una visión realmente estrecha pero que me permite aventurar algunas conclusiones en torno a la conceptualización y diseño de las campañas políticas basado en el supuesto de que el mensaje se transmite por igual en todo los medios de comunicación del territorio chileno.

Lo primero es considerar que la jornada electoral representa para ambos bandos, el reto de superar la abstención, cercana al 50% de la población votante, de la pasada primera vuelta, y que otorga a Bachelet un promedio del 60% de intención de voto y a Matthei un 40%. Se especula que con el voto voluntario las clases altas se acercarán más a las urnas que las bajas pero las cifras muestran que esto no es cierto o que una importante segmento de esta clase está con Michelle Bachelet pues los estudios muestras una mayor disposición de sus seguidores para salir a votar el próximo domingo.

Además es de esperarse que en una país que tuvo una dictadura militar, que terminó hace poco más de 20 años, los recuerdos dolorosos sigan vivos en algunas comunidades y que estos resentimientos marquen la elección simplemente por el hecho de representar la derecha o no, independientemente de sus planteamientos y su tono, así que para algunos todo aquello que huela a neoliberalismo es rechazado de tajo. Bachelet tiene entonces un gran punto a su favor en estas comunidades por el sólo hecho de ser la opción de no derecha y tal vez eso explique un poco por qué la mayoría del vandalismo que vi, fue contra los candidatos y mensajes afectos a Matthei.

Pero no será solo el significado de la palabra «derecha» en Chile lo que de una ventaja considerable a Michelle Bachelete. Su campaña es clara y conceptualmente bien pensada con el eslogan «Chile para todos, todos con Michelle». Los mensajes que se leen en sus comerciales y vallas son coherentes y hablan de propuestas concretas como el seguro de salud, una nueva constitución o la reforma educativa, algo en lo que retóricamente la derecha se ve en apuros pues sus mensajes no tienen la misma facilidad de aceptación en el público general y que en el caso de Matthei  se han reducido a repetir lemas publicitarios como «Sí se puede» y «Un 7 para Chile».

¿Un 7 para Chile? Sí, la candidata oficialista tiene el número 7 en el tarjetón, mientras que la candidata de la Nueva Mayoría tiene el 6 pero no este no parece ser un punto importante en un tarjetón con sólo dos candidatas y una casilla de voto en blanco. Sin embargo la campaña de Evelyn ha centrado parte de sus esfuerzos de comunicación en recordar su número a los electores, que adicionalmente no tiene un especial significado como sería el 1, el 5 o el 10, y que desperdicia importantes impactos para una contienda en la que comenzó en desventaja por entrar tarde y en la que continúa gracias a sus asesores en marketing político.

La creciente importancia del marketing digital es clara en ambas campañas (Ver sitio web de Bachelet / Ver sitio web de Matthei) pero de nuevo los mensajes de la expresidenta chilena parecen generar más involucramiento (engagement) que los de la exministra de trabajo. El engagement no se basa sólo en el número de seguidores y de likes sino en el compromiso de esos seguidores, por medio de la publicación de mensajes originales y la intención permanente de compartir el contenido de la campaña de su preferencia, lo cual genera cerca a su vez un 30% más de impresiones en redes que los simples likes en Facebook o favoritos en Twitter.

Volviendo el concepto central de las campañas, considera que para otra parte de la población, que comulga con el modelo económico chileno, pudo ser relevante un mensaje para la campaña de Matthei del tipo «Para que el cambio continúe» o «Por un Chile que avanza» pero la reducción de sus mensajes al número 7 y a un lema de unidad, abrió una brecha hábilmente aprovechada la campaña rival para reposicionar a la candidata oficialista como «la representante del continuismo y nosotros del cambio». El lema «Para que el cambio continúe» n la campaña de Matthei hubiera neutralizado parte de esa idea, colocando a Bachelet en la posición de exmandataria.

Amanecerá y veremos que sucede este domingo al final del día, cuando se cierre la jornada electoral chilena para elegir la nueva ocupante de La Moneda durante los próximos cuatro años. Pero todo parece indicar que será nuevamente Michelle Bachelet la encargada de dirigir el destino del país austral y sus cerca de 16 millones de habitantes, que marca uno de los mayores progresos económicos de la región y en los vientos provenientes del Polo y del Océano Pacífico continúan leyendo sin cesar, los magistrales versos de Gabriela Mistral y de Pablo Neruda.